Inteligencia de escucha para crear un buyer persona

¿Te parece que crear un buyer persona es una tarea difícil? No debería serlo, ¿verdad?

En teoría, todos los días estás en contacto con las personas que nutren la representación de tu cliente ideal, pues se trata, precisamente, de quienes compran tu producto o adquieren tu servicio.

Sin embargo, al ser tantas las características que estas personas pueden tener, nos enfrentamos a un escenario confuso.

Crear un buyer persona se vuelve un dolor de cabeza, especialmente porque sabemos que nuestra estrategia depende mucho de qué tan bien lo definamos.

¿Qué es un buyer persona?

Antes que nada, repasemos el concepto de buyer persona, que seguro lo has leído muchas veces pero nunca está demás recordar. Según Hubspot, es la representación -ficticia- de tu cliente ideal.

El término ficticio es clave, ya que esto significa que tu buyer persona puede tener una o más características de todos los posibles compradores de tu producto o servicio.

Por ello, la creación de tu cliente ideal se basa en todos los aprendizajes que hayas podido obtener de quienes en algún momento han comprado tu producto o estuvieron a punto de hacerlo.

¿Por qué es tan importante crear un buyer persona?

¿No es suficiente con el público objetivo o target?

Un buyer persona no es solo un resumen del público al que buscas dirigirte en tu comunicación o campaña, el cual vendría a representar a tu target.

Su definición, personalizada y humanizada, permite encontrar oportunidades de generar un contenido más ad hoc, incluso espacios ideales de interacción.

Además, por las posibilidades que brinda el hecho de ver a tus usuarios como personas con intereses, necesidades, relaciones, aspiraciones y no solo rangos etáreos o niveles socioeconómicos, puedes tener uno o más buyer personas.

Lo importante es que estos realmente representen a quienes desean y necesitan tu producto para resolver algún dolor o pain point.

Ejemplo de target o público objetivo:

Hombres y mujeres de 30 a 35 años, de NSE A/B+, con hijos menores de 10 años y capacidad de gasto mensual de USD$1,000

Ejemplo de buyer persona:

Sofía es una contadora, recientemente colegiada, de 35 años y un hijo de 5 años. Trabaja para una empresa manufacturera. La carga laboral no le permite atender el día a día en su hogar, desde donde realiza homeoffice desde que inició la pandemia. Por este motivo, busca un servicio de delivery que ofrezca variedad de comidas, ricas y a la vez saludables. Se preocupa mucho por la alimentación de su niño.

¿Ves la diferencia? Crear un buyer persona implica considerar dentro del perfil todos los aspectos que puedan influenciar en la decisión de compra y tomarlos para que lo que comuniquemos contenga la solución a lo que necesitan.

¿Cómo crear un buyer persona?

Investiga absolutamente todos los espacios que puedan servirte para aprender de tus compradores.

También puedes generar estos espacios a través de entrevistas a clientes actuales. Puedes enviar encuestas a ex clientes o armar focus groups con perfiles familiarizados con tu marca.

Algunas preguntas que puedes realizar son:

• ¿Cuántos años tienes?
• ¿Grado de educación?
• ¿Cuáles son tus intereses o hobbies?
• ¿Cómo es tu día a día?
• ¿Cuáles son tus desafíos?
• ¿Qué factores tomas en cuenta para optar por un producto o servicio?
• ¿Cuáles son tus metas?
• ¿Cómo te puede ayudar mi producto o servicio?

Hay muchas preguntas que puedes hacer. Lo importante es que abarque todo aquello que puede ayudarte a moldear la mejor solución para tus potenciales compradores.

Estas preguntas también pueden responderse a través de un análisis a profundidad de tus redes sociales, o espacios digitales en los que los usuarios hayan interactuado con y sobre tu marca.

Es común que en plataformas como Facebook y Twitter; espacios como foros y blogs, los usuarios comenten sus experiencias con una marca e incluso evidencien sus necesidades de forma orgánica.

Asimismo, a través de los perfiles con los que interactúan se pueden tomar aprendizajes relevantes; desde la edad, hasta el comportamiento con amigos, familiares y contactos en común.

Inteligencia de escucha para crear un buyer persona

La información en redes sociales está al alcance de nuestras computadoras o celulares. La cuestión es, ¿cómo encontramos en este vasto mar de datos, aquellos aspectos claves para crear nuestro buyer persona?

Ciertamente, el análisis de redes sociales se puede realizar de forma manual. Sin embargo, es mucho más práctico cuando trabajamos con plataformas que facilitan este trabajo y nos ahorran tiempo que podemos invertir en otras actividades igual de importantes.

Plataformas de escucha social o también llamado social listening, permiten agilizar este proceso de recopilación y clasificación de información.

Contar con una plataforma especializada en esta tarea te ayudará a identificar dónde es que se está hablando sobre tu marca, a través de la localización de palabras clave.

Asimismo, clasificará estas conversaciones de acuerdo a los aspectos clave que quieras recopilar: intención de compra, quejas, oportunidades de mejora, etc.

Toda esta información puede mostrarse a través de boletines compilatorios o alertas por temática. La personalización de los reportes de aprendizaje dependerá enteramente de lo que necesites en el momento.

Contar con social listening no solo te ayudará a sumar más datos sobre tu buyer persona. Las diferentes aplicaciones de los datos recopilados a través de la escucha social, ayudan a diferentes áreas de la empresa como servicio al cliente, ventas y comunicaciones.

Una vez hayas obtenido todas las respuestas a las preguntas clave, debes visualizar y proyectar a tu buyer persona.

Aspectos clave al crear un buyer persona

Crea una identidad : será mucho más fácil sumarle características a alguien con nombre, género y edad. Es decir, datos sociodemográficos.

Inventa una historia: es más fácil entender y conectar con un personaje que tiene un pasado, un historial y factores externos que influyen en su perfil.

Proyecta su comportamiento: menciona qué lugares frecuenta, cuáles son sus hobbies, qué otras marcas consume, estilo de vida, qué tipo de contenido consume.

Resalta sus pain points o dolores: evidencia cuál es la principal necesidad que tiene ligada a la solución que podría ofrecer tu producto.

Sigue sus pasos: qué redes sociales tiene, qué publica en estas, dónde compra, qué páginas visita, qué influyentes son de relevancia para él o ella.

Ten en cuenta a tus buyer persona negativos

No te dejes llevar por el nombre, no son clientes malos. Simplemente son aquellas personas que no comprarán nuestro producto, pero que de alguna forma interactúan con nosotros.

Si bien es ideal crear un perfil a partir de aquellos usuarios que potencialmente comprarían nuestro producto, no está demás tener en cuenta a aquellos que ciertamente no tienen un interés total o no pueden adquirirlo.

Analizar factores alrededor de un buyer persona negativo también nos puede ayudar a filtrar a aquellos que sabemos que no serán parte de nuestra segmentación o cuyos mensajes de interés no deben ser usados en nuestra comunicación.

Recuerda que cuanto más información tengamos, mejores buyer persona tendremos.